Em Selfridges, o conceito de varejo ganha uma nova camada de exclusividade com a inauguração do 40 Duke, um clube reservado a clientes de alto nível que reposiciona a experiência de compra no coração de Londres. Aberto oficialmente nesta semana, o espaço ocupa os andares superiores da icônica flagship da marca e marca um novo capítulo na forma como o luxo contemporâneo entende consumo, hospitalidade e pertencimento.
Com cerca de 2.300 metros quadrados, o 40 Duke foi concebido pelo estúdio Nice Projects e reúne 24 salas dedicadas ao atendimento personalizado, onde clientes podem agendar sessões privadas com especialistas da casa. O ambiente, no entanto, ultrapassa a lógica tradicional do personal shopping. O clube integra diferentes experiências em um mesmo endereço, incluindo o Club Lounge, restaurante com bar intimista de 16 lugares operado pela Cellar Society, além de uma sala de jantar privativa, café ao ar livre coberto e áreas destinadas a exposições.
A proposta se aproxima mais de um híbrido entre clube, galeria e espaço gastronômico do que de uma extensão de loja de departamento. Entre os serviços, destacam-se também os Beauty Studios, voltados para tratamentos e experiências de bem-estar, e uma entrada privativa pela Duke Street, que permite aos membros contornar o fluxo intenso da Oxford Street. A ambientação sensorial inclui ainda uma fragrância exclusiva desenvolvida pela casa britânica Perfumer H.
No projeto de interiores, os designers Simone McEwan e Sacha Leong apostaram em materiais como mármore, cortiça e travertino para criar uma atmosfera acolhedora e sofisticada. O mobiliário e as peças decorativas incluem curadoria da galeria The Future Perfect, enquanto as áreas externas recebem móveis da Cassina, acompanhados por tecnologia de áudio da Bang & Olufsen. A arte também ocupa papel central, com mais de 30 obras comissionadas sob direção de Camden Arts Centre.
Para André Maeder, CEO do grupo, o 40 Duke representa uma ambição clara de redefinir o destino do varejo. A proposta se ancora na ideia de transformar o ato de comprar em uma experiência cultural e social mais ampla, alinhada a um estilo de vida aspiracional e em constante evolução.
O acesso ao clube não se dá por inscrição tradicional, mas sim pelo nível de relacionamento com a marca. Apenas clientes com o status VVSP, Very Very Selfridges Person, têm entrada plena. A classificação exige mais de 400 “keys”, acumuladas a partir de gastos em compras, experiências gastronômicas e participação em eventos promovidos pela rede.
Ao apostar em um modelo que mistura exclusividade, curadoria e hospitalidade, o Selfridges reforça um movimento crescente no mercado de luxo, onde o valor não está apenas no produto, mas na forma como ele é vivido.
