“O mundo é tão caótico”, diz Kim Kardashian por telefone, de Los Angeles, “que eu sempre quis que minha casa fosse simples e acolhedora”. No universo particular de Kardashian, o caos parece encontrar resposta no bege. A cor se tornou tão central à sua iconografia quanto sua silhueta ampulheta, reaparecendo em tons de aveia, cogumelo, taupe e areia, infinitas variações entre pele e pedra. Na nova flagship da Skims em Regent Street, em Londres, essa paleta familiar ganha escala arquitetônica. Paredes claras se curvam pelo espaço; as superfícies parecem contínuas, quase sem emenda; uma escultura monumental de nu feminino, assinada por Vanessa Beecroft, preside o ambiente com a autoridade de uma deusa da fertilidade antiga.
A loja é grandiosa, mas a serviço de itens profundamente íntimos: roupas íntimas, camisetas, meias e a estrutura invisível usada sob um vestido. Há uma desproporção quase cômica entre a monumentalidade do espaço e o gesto privado, por vezes desengonçado, que ocupa seu centro. Vestir uma peça modeladora raramente é um procedimento elegante. Envolve puxões, contorções e o temor de nunca mais sair dali, ao menos metaforicamente. A Skims abrigou essa negociação entre carne e elástico dentro de algo próximo a um templo. A escala não é acidental. A flagship londrina, projetada pelo arquiteto nova-iorquino Rafael de Cárdenas, que começou a carreira na Calvin Klein nos anos 1990 e não é estranho ao minimalismo, representa a expressão física mais completa de uma marca nascida dentro da casa de Kardashian. Fundada em 2019, a Skims teve suas primeiras provas no closet da empresária, e as primeiras campanhas foram fotografadas nos corredores de sua residência. “A gente fazia tudo em casa, o tempo todo”, diz ela. “E eu queria que isso aparecesse nas lojas físicas.”
Assim, em vez de nascer da prancheta de uma agência, a linguagem visual da marca emergiu dos lugares onde os produtos foram desenvolvidos, e do modo já intensamente codificado como Kardashian vive. “As pessoas pareciam gostar dessa estética limpa e monocromática”, diz ela. “Eu queria trazer o máximo possível da materialidade da minha casa para a loja, para que ainda parecesse parte daquilo.”
A casa de Kardashian, criada em parceria com o designer belga Axel Vervoordt, é um dos interiores privados mais documentados da era das redes sociais e do reality show. Seus vastos planos de gesso claro já foram fotografados tantas vezes que deixaram de ser, de fato, privados. Vazios, quase monásticos, os cômodos lembram um retiro de luxo pensado para alguém que superou a necessidade de posses, ainda que sua proprietária seja uma das comerciantes mais bem-sucedidas do desejo material.
Kardashian sabe que o minimalismo pode facilmente se tornar eufemismo para vazio emocional. “As pessoas podem sentir que, por ser tão minimalista, talvez não seja acolhedor”, diz. O desafio, em casa e nas lojas, foi preservar a calma criando alguma sugestão de temperatura humana. “Conseguimos devolver esse calor ao ambiente.” A contradição é puramente Kardashian. Ela é um avatar da exposição máxima que prefere interiores mínimos; sinônimo de consumo conspícuo cuja linguagem estética é a subtração; tornou o corpo espetacular ao colocar em primeiro plano tudo o que é preciso para controlá-lo.
Há quase duas décadas, o corpo de Kardashian ocupa um espaço cultural desproporcional. Foi desejado, condenado, moralizado, discutido cirurgicamente e replicado por meio de roupas, exercícios, filtros e intervenções estéticas. Ajudou a destronar a figura magra e adolescente dos anos 2000, substituindo-a por um ideal baseado em curvas dramáticas. Mas, como tudo que envolve o corpo feminino, produziu também suas próprias tiranias.
A intervenção mais consequente de Kardashian não foi a introdução de uma silhueta específica, mas a insistência de que o trabalho por trás dela deixasse de ser escondido. Ela dissolveu a antiga conspiração da beleza, na qual mulheres famosas sustentavam que sua aparência era resultado incidental de água, sono e algumas gotas de hidratante. No universo Kardashian, a beleza exige uma dedicação quase burocrática à manutenção: provas, iluminação, extensões de cabelo, modeladores, procedimentos estéticos.
“As pessoas pareciam gostar dessa estética limpa e monocromática. Eu queria trazer o máximo possível da materialidade da minha casa para a loja”
“Eu amo shapewear”, diz ela. “Tenho celulite, me sinto insegura, e quero usar algo que me faça sentir bem comigo mesma, ajustada dentro da roupa.” Ela não finge que uma peça de compressão resolve a insegurança. Interessa-lhe o que essa peça permite fazer apesar dela. “É a sensação que tenho ao vestir algo e sair de casa. Sempre assumi minhas questões, não importa quais sejam.”
É nesse ponto que Kardashian se torna mais interessante: honesta sobre o artifício, não inteiramente segura, mas recusando tratar a insegurança como vergonha privada. Ela não defende que o corpo precise permanecer intocado para ser autêntico. Em vez disso, o eu é algo que se pode editar continuamente, sem encarar o original como um fracasso.
A Skims transformou essa proposição em um negócio global. As peças modeladoras pertenciam antes a uma categoria ligeiramente constrangedora: corretiva, medicalizada, com ecos das cintas vendidas nos porões dos grandes magazines. As “calcinhas de vovó”, como eram conhecidas, contrastavam com a lingerie rendada e sedutora vendida em boutiques de luz baixa e ares de boudoir. Seu propósito era se esconder, junto com as irregularidades corporais que existiam para disfarçar. Kardashian tornou a categoria aspiracional. “Quando comecei uma marca de shapewear, ela não era popular”, diz. “As pessoas associavam a cintas. Eu quis inverter isso e fazer as mulheres se sentirem sensuais usando.”
Assumir a própria insegurança não significa necessariamente escapar dela. A Skims fala a linguagem contemporânea da autoaceitação enquanto vende peças desenhadas para comprimir, alisar, levantar e reorganizar o corpo. Acolhe o corpo como ele é, depois oferece melhorar suas linhas. Mais do que hipocrisia, é uma descrição precisa do clima cultural atual de autoaperfeiçoamento constante. Somos incentivados a nos amar incondicionalmente enquanto nos tratamos como uma reforma permanente.
A Skims prospera porque compreende essa contradição em vez de tentar resolvê-la. Em novembro de 2025, a empresa captou US$ 225 milhões em uma rodada avaliada em US$ 5 bilhões e afirmou estar a caminho de superar US$ 1 bilhão em vendas líquidas anuais. Deixou, há muito, de ser um projeto paralelo de celebridade para se tornar um negócio de vestuário substancial, com ambições de expansão em varejo físico, beleza, moda esportiva e mercados internacionais.
De Cárdenas conta que a credibilidade comercial do produto ficou clara assim que seu estúdio começou a pesquisar a empresa. A Skims oferecia qualidade a um preço relativamente razoável, diz ele, comunicando ainda assim aspiração. “Isso validou o projeto”, afirma, com o pragmatismo de um arquiteto que certamente já esbarrou em ambientes luxuosos construídos em torno de algo bem menos convincente.
A ruptura mais significativa da marca com a antiga indústria de lingerie foi repensar o conceito de “nude”. Antes da Skims, o termo geralmente designava um único bege pálido: a cor da pele de uma pessoa promovida como ausência universal de cor. Kardashian lembra de encontrar roupas íntimas em tons de nude arbitrários, claros ou rosados demais para desaparecer sob as roupas da maioria das mulheres.
“Era importante para mim ter uma ampla variedade de tons de pele”, diz. Hoje soa óbvio, como soam todas as correções culturais bem-sucedidas depois que se consolidam. Ainda assim, a indústria comercial de lingerie sustentou por décadas a ficção de um tom de pele caucasiano universal. A Skims não inventou a modelagem inclusiva nem o elenco diverso, mas os levou ao mainstream com a força da máquina de imagem de Kardashian.
“Tenho celulite, me sinto insegura, e quero usar algo que me faça sentir bem comigo mesma”
As campanhas da marca também se tornaram exercícios de timing cultural. Sabrina Carpenter estreou pela Skims em 2024, no momento em que sua transição de ex-estrela infantil da Disney para ícone pop se acelerava; a atriz de Bridgerton Nicola Coughlan seguiu durante a febre da terceira temporada da série; e Rosé estrelou a campanha de Dia dos Namorados de 2025, quando a carreira solo da integrante do Blackpink atingia novo pico de visibilidade global.
Mais recentemente, Will Ferrell apareceu caracterizado como o golfista fictício Lonnie “The Hawk” Hawkins, de cueca branca, regata e uma confiança masculina não exatamente merecida. A piada não era que ele tivesse o corpo “errado” para publicidade de roupa íntima, mas que as convenções desse tipo de publicidade já estavam maduras para o deboche. De Cárdenas enxerga nesse humor a prova de que a Skims começou a construir identidade própria, além da imagem de Kardashian.
Nos primeiros anos, ela aparecia em praticamente todas as campanhas; hoje a marca é popular o suficiente para sustentar sua ausência. Escalar uma figura masculina deliberadamente comum, ou cômica, argumenta o arquiteto, é “muito diferente do que qualquer outra marca do segmento está fazendo”. A lingerie tradicional vende sexo e o corpo idealizado. “A Skims está ciente disso, mas não acho que seja o objetivo”, diz. Sua proposta se aproxima mais de um “empoderamento de si mesma”.
Kardashian descreve o efeito desejado como “confortável, mas seguro e sensual”. A publicidade tradicional de lingerie ditava os termos da sensualidade com uma certeza exaustiva, oferecendo uma performance estreita de disponibilidade feminina, quase sempre voltada a um espectador masculino heterossexual implícito. A Skims não é desprovida de erotismo, mas sua sensualidade é mais contida. Por isso, a loja parece muito diferente da boutique de lingerie convencional. Há pouco cetim vermelho, nenhuma sugestão de bordel, nenhum vocabulário pseudofrancês através do qual as mulheres eram antes convidadas a comprar calcinhas. O ambiente se aproxima mais de uma galeria de arte contemporânea ou de um espaço de wellness.
Diz Kardashian: “Quero que as pessoas sintam que aquele é o espaço seguro delas”, um lugar onde encontrar “a roupa íntima mais confortável, os sutiãs de melhor caimento” e peças modeladoras feitas com materiais que ela ajudou a desenvolver. “Parece um conceito simples, mas quero que as pessoas se sintam bem na própria pele.” É uma simplicidade que soaria banal se não fosse também uma proposta de negócio extremamente eficaz. A Skims não vende a transformação dramática prometida pela lingerie de encontro romântico. Vende o prazer menor, mais repetível, de se sentir um pouco mais preparada para o cotidiano.
Ela fala da visita à loja como “seu momentinho egoísta”: um instante longe dos filhos, do trabalho ou de outras obrigações, em que a cliente compra algo para si mesma. Essa ideia de atenção privada está embutida na arquitetura, sobretudo nos provadores. De Cárdenas os descreve como íntimos, mas também cenográficos, reconhecendo que experimentar roupas mudou na era da câmera frontal. “Quando você experimenta uma roupa, tira uma selfie”, diz. Com peças modeladoras, feitas para alterar a aparência do corpo, o impulso de se fotografar é ainda mais forte. Os provadores, portanto, precisavam oferecer intimidade e, ao mesmo tempo, permitir que a cliente se sentisse “em destaque”.
Uma cliente não se olha mais apenas no espelho, ela se fotografa nele. O provador se tornou câmara privada e estúdio de produção em miniatura. Isso soa especialmente lúcido para uma marca cuja aspiração vem de Kardashian, que não apenas habitou o olhar da câmera, mas aprendeu a redirecioná-lo. Autora de um livro de selfies publicado pela Rizzoli em 2015, ela tem plena consciência de que sua imagem não é simplesmente consumida: é produzida, gerida e posta em circulação com notável disciplina.
A loja toma emprestado esse mesmo senso de controle. Kardashian pode não falar o dialeto técnico da arquitetura, mas de Cárdenas a descreve como criteriosa e incomumente decidida. Na primeira ligação entre os dois, ela aprovou e descartou referências em minutos. “Ela é muito eficiente”, diz o arquiteto, “rápida para saber o que gosta e o que não gosta, mesmo sem dominar a terminologia”.
Kardashian se envolveu em discussões detalhadas sobre tudo, de rodapés e frestas sombreadas entre paredes e teto até o tom exato do greige. Escolheu de Cárdenas, diz ela, porque ele pareceu falar imediatamente a mesma “linguagem arquitetônica”. “A materialidade dele, tudo o que ele apresentava, parecia exatamente o que eu buscava.”
No centro da loja londrina, a figura feminina monumental de Beecroft torna explícita essa lógica corporal. Kardashian trabalha com a artista italiana há anos, e suas esculturas se tornaram tão centrais à arquitetura da Skims quanto sua fotografia é às campanhas. Possuem a autoridade da estatuária clássica, mas com corpos mais suaves, mais estranhos, menos depurados que os deuses de mármore da Antiguidade. “Há um tipo de fluidez [no trabalho dela], das linhas de estilo e das curvas do logotipo até o caimento das peças modeladoras e do corpo”, diz Kardashian, que insistiu para que essa suavidade se prolongasse pelo ambiente. “Eu não queria quinas afiadas. Queria que tudo parecesse suave. Lúdico.”
Para de Cárdenas, a figura de Beecroft funciona porque evoca a escultura clássica e, ao mesmo tempo, resiste a qualquer tendência perfeccionista. “Não é necessariamente um corpo idealizado”, diz. “É uma espécie de corpo real de mulher.” Ampliada em escala monumental, ela se torna obra e cliente substituta ao mesmo tempo: o corpo não escondido, com pudor, num provador, mas investido da autoridade espacial para organizar o edifício ao redor de si. Poucas paredes da loja são de fato curvas. Em vez disso, alguns grandes gestos estabelecem uma suavidade corporal que ecoa por todo o espaço. “Todos os cantos de 90 graus são, de certa forma, arredondados e chanfrados”, diz de Cárdenas. “A intenção é imitar a suavidade do corpo. O corpo não tem essas bordas rígidas e lineares.”
“Se o conjunto parece curvo, a missão está cumprida”, acrescenta, reconhecendo o fato mais prosaico de que nenhum orçamento de varejo, nem mesmo um orçamento Kardashian, permite que todas as paredes sejam onduladas. Dois grandes momentos curvos criam a impressão de que o restante do espaço segue a mesma lógica. A loja também funciona como índice da expansão da Skims. Boa parte do térreo é dedicada não às peças modeladoras, mas ao vestuário e às coleções sazonais; as peças de fundação sobre as quais a empresa foi construída ocupam majoritariamente o andar superior. Há áreas dedicadas a moda masculina e à linha Nike Skims, além de dois blocos de provadores.
A entrada em si é uma ruptura calculada. “Ela mostra menos produto do que qualquer outra loja, logo de cara”, observa de Cárdenas. É, segundo ele, “um experimento interessante”: a área mais reconhecidamente luxuosa é também a menos carregada de itens à venda.
A arquitetura também opera sobre os sentidos além da visão. Kardashian fala de encontros com perfumistas que formulam aromas para espaços, e não fragrâncias para a pele: o cheiro de um cômodo, de um hotel, até de um carro novo. Um aroma sutil e exclusivo foi desenvolvido para aquecer o interior minimalista. “Pode ser só esse aroma discreto”, diz ela, “mas nos aprofundamos em cada detalhe para que tudo parecesse acolhedor, uma experiência própria.” A cliente talvez nunca identifique o perfume conscientemente; ele se registra como uma sensação difusa de que aquele ambiente é diferente de tudo ao redor.
É exatamente essa a medida de sucesso para de Cárdenas. “Não acho que a gente queira que alguém repare nos detalhes de imediato”, diz. “Se as pessoas saem gostando da experiência sem saber apontar exatamente por quê, acho que funcionou.” O projeto é sobre “engendrar atmosfera, mais do que qualquer outra coisa”.
Em retrospecto, Kardashian sempre foi uma tradutora eficiente do gosto de elite. Ela pega estéticas que de outra forma permaneceriam confinadas a galerias, casas privadas e círculos fechados da moda, retira-lhes a obscuridade e as devolve à cultura popular. O processo inevitavelmente achata certos significados, mas também cria outros. O que começa como minimalismo belga ou performance artística termina como a linguagem visual de sutiãs vendidos a milhões de pessoas.
“Todos os cantos de 90 graus são, de certa forma, arredondados e chanfrados. A intenção é imitar a suavidade do corpo”
Esse talvez seja seu talento cultural mais duradouro. Ela não inventa todas as ideias que populariza, mas entende quais estão prontas para virar desejo de massa. É menos musa do que sistema de distribuição. De Cárdenas a descreve como “uma figura hugely mitológica” e, ao mesmo tempo, “apenas uma garota normal da Califórnia”. A tensão entre essas duas identidades sempre movimentou o negócio Kardashian. Sua vida é fantástica, mas suas banalidades são, há muito, matéria de reality show.
Talvez o maior legado de Kardashian seja não pedir que escolhamos entre amar o corpo e alterá-lo. Seu universo assume que faremos as duas coisas. “Sempre me senti pouco segura”, diz. “Mas, à medida que ganhei confiança, quis expressar isso em uma marca, e ajudar outras pessoas a sentirem o mesmo.”
E talvez essa seja a verdadeira arquitetura da Skims: não as paredes curvas nem o greige cuidadosamente calibrado, mas uma estrutura de sentimento em que a insegurança não é vencida, nem escondida. Como a própria mulher que a criou, é uma contradição plenamente contemporânea.
