A On não chegou ao Brasil apenas para vender tênis. Ao abrir sua primeira loja física no país, no JK Iguatemi, a marca suíça escolheu transformar São Paulo em argumento de arquitetura. O espaço de 205 metros quadrados usa concreto aparente, passarelas e pontos de vermelho para aproximar a precisão de uma empresa nascida nos Alpes do vocabulário brutalista da metrópole.
A referência declarada é o Sesc Pompeia, de Lina Bo Bardi. Não se trata de reproduzir o edifício, mas de absorver sua lógica: estrutura à vista, circulação como parte do projeto e o movimento humano tratado como matéria. É uma escolha mais consequente do que a neutralidade internacional que costuma acompanhar a expansão de marcas globais.
Uma loja para um esporte que virou cultura
A inauguração ocorre quando a corrida ocupa uma posição incomum no consumo brasileiro. Grupos de treino se tornaram redes sociais presenciais, tênis técnicos migraram para o uso diário e marcas de performance passaram a disputar repertório com a moda. Nesse cenário, a loja funciona simultaneamente como ponto de venda, vitrine tecnológica e lugar de pertencimento.
Fundada em 2010 pelo ex-atleta Olivier Bernhard e pelos engenheiros David Allemann e Caspar Coppetti, a On construiu sua assinatura em torno da sola CloudTec. A empresa está presente em mais de 80 países e transformou a ideia de amortecimento em uma linguagem visual imediatamente reconhecível. No Brasil, esse reconhecimento precedeu a loja: a marca já circulava por e-commerce, revendedores e nos pés de corredores.
O laboratório entra no varejo
O produto que melhor explica a fase atual da companhia talvez seja o LightSpray. Em vez de cortar, costurar e colar diferentes partes do cabedal, um braço robótico aplica um filamento contínuo diretamente sobre a forma. Segundo a On, a peça é produzida em cerca de três minutos, sem costuras e com redução de desperdício. A empresa afirma ainda que o processo em Zurique emite 75% menos CO₂ na produção do cabedal do que outros modelos de competição da marca.
Esses números são fornecidos pela própria companhia e não substituem uma avaliação independente de ciclo de vida. Ainda assim, revelam a direção do setor: reduzir etapas de montagem, peso e material enquanto o tênis se torna um produto cada vez mais tecnológico.
Na loja do JK, calçados, roupas e acessórios aparecem dentro dessa narrativa de desempenho. O concreto oferece contraste para produtos leves e coloridos; as passarelas sugerem fluxo; o vermelho estabelece uma conexão direta com a paisagem arquitetônica paulistana. A arquitetura não tenta fingir natureza alpina. Assume que a experiência brasileira será urbana.
Localizar uma marca global
É nesse gesto que o projeto ganha interesse jornalístico. A expansão internacional do varejo costuma produzir espaços intercambiáveis, reconhecíveis em qualquer aeroporto ou shopping. A On fez o movimento inverso: buscou uma referência local suficientemente forte para tensionar sua identidade suíça.
O resultado não é uma homenagem literal a Lina Bo Bardi, tampouco uma exposição de design. É uma loja. Mas uma loja que entende o ambiente físico como parte do que vende: movimento, engenharia e uma certa ideia de futuro. Em São Paulo, esse futuro encontrou sua melhor tradução no concreto.
ON — JK IGUATEMI
Piso 2, Avenida Presidente Juscelino Kubitschek, 2041, São Paulo
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