Nota editorial: publicada originalmente em 2020 e atualizada em setembro de 2026.
Durante anos, elas foram chamadas de famosas por serem famosas. A década seguinte provou o contrário: poucas famílias entenderam tão cedo, e tão bem, que atenção é um ativo, e que um ativo pode virar empresa.
Em 2007, quando Keeping Up with the Kardashians estreou na TV a cabo americana, as Kardashian-Jenner eram uma família rica de Calabasas, na Califórnia, com algum grau de notoriedade. Kris Jenner empresariava a carreira do então marido, o ex-atleta olímpico que em 2015 se tornaria Caitlyn Jenner. Em casa viviam Kendall e Kylie, ainda crianças, e os filhos do casamento anterior de Kris com o advogado Robert Kardashian: Kourtney, Kim, Khloé e Rob.
O formato era simples, um reality de acesso irrestrito à rotina familiar. O programa durou até 2021, somou 20 temporadas e uma série de spin-offs, e em 2022 migrou para o streaming como The Kardashians, no Hulu e no Disney+. Mas a televisão foi apenas o começo.
Instagram: a vitrine que virou negócio
Quando Kim entrou no Instagram, em 2012, já tinha anos de vida exposta em rede nacional. A plataforma virou, nas palavras dela, um grupo de pesquisa gratuito: um lugar para testar produtos, medir reações e vender. A capa da revista Paper, em 2014, foi um dos momentos mais virais da década.
Kylie levou a lógica adiante. A primeira foto da filha, Stormi, em 2018, chegou a ser a publicação com mais curtidas da história do Instagram, até ser superada pela célebre foto de um ovo no ano seguinte. No mesmo ano, um único tuíte dela dizendo que já não usava o Snapchat coincidiu com uma queda bilionária no valor de mercado da empresa. Poucas vozes na internet moviam tanto dinheiro com tão poucas palavras.
Moda e beleza: o efeito Kardashian
Vestidos de látex, tênis robustos, roupa de academia usada fora da academia, bodies: a influência da família na moda dos anos 2010 foi ampla, da alta-costura ao fast fashion, e ajudou a consolidar o athleisure como categoria.
Na beleza, o caso mais famoso é o de Kylie. Os kits de lábios lançados em 2015 viraram a Kylie Cosmetics, e em 2019 a gigante Coty comprou 51% da marca por cerca de 600 milhões de dólares, numa operação que alimentou o debate sobre o título de bilionária que a Forbes lhe atribuiu e depois retirou.
Kim, por sua vez, construiu o negócio mais sólido da família. A SKIMS, lançada em 2019 como marca de modeladores, virou uma grife de vestuário com lojas próprias, parceria com a Nike e, em novembro de 2025, uma rodada de investimento que a avaliou em 5 bilhões de dólares. No mesmo ano, a SKIMS comprou a fatia da Coty na SKKN, a marca de beleza de Kim, reunindo os dois negócios sob o mesmo teto.
O restante da família seguiu o mesmo roteiro, cada um no seu registro: Khloé com a Good American, de jeans inclusivo; Kourtney com a Poosh, de bem-estar; Kendall como modelo, apontada pela Forbes como a mais bem paga do mundo em 2018.
Controvérsia: o preço da influência
Tamanha exposição veio acompanhada de escolhas mal recebidas: o comercial da Pepsi estrelado por Kendall em 2017, as publicações sobre inibidores de apetite, o nome original da SKIMS, Kimono, abandonado após críticas por apropriação cultural.
Ao mesmo tempo, a família passou a usar o alcance para outras causas. Kim tornou-se uma voz ativa na reforma do sistema de justiça criminal americano, ajudou a obter em 2018 a clemência para Alice Marie Johnson, condenada à prisão perpétua por um crime não violento, e estuda direito há anos fora das faculdades tradicionais, com percalços públicos no exame da ordem da Califórnia. A família também defende há muito o reconhecimento do genocídio armênio, parte de sua herança.
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Famosas por serem famosas, dizia-se no começo. Duas décadas depois, a frase envelheceu mal. O que as Kardashian-Jenner mostraram foi outra coisa: que atenção, bem administrada, vira marca, e marca vira patrimônio.
Redação WAYFARER
